2020年7月12日 星期日

Facebook廣告投手班-好廣告的秘訣公式

Facebook廣告投手班-好廣告的秘訣公式

鐵(Tie)
TeSA的Facebook 廣告投手班」第二週上課,學習的是行銷武士道許朝陽(小嚕)老師的廣告文案結構(公式),好的廣告可以說幾乎離不開公式。結構公式之所以有用是因為經過反覆驗證,得證大家普遍都願意買單或多看一眼的成果。至於公式該怎麼套,也是得先懂觀念才知道怎麼用。本篇整理自認比較重要的精華,課堂上所講不只如此。

廣告投手班是馬上把你投入戰場的課程,使用PDCA循環式品質管理流程,讓你從實戰中學習,計畫(受眾設定、廣告素材製作)→執行(動手下廣告)→檢核(檢討廣告成效)→行動(調整或改善原本的廣告設定)→計畫。

每週都是一次PDCA流程,第一週學完標籤設定,第二週改進標籤並學習文案,第三週改進文案並學習新廣告模式,持續累積基礎,並在基礎上學習新事物,就像重訓鍛鍊肌肉,循序漸進的增加重量一樣。比起一些文案課程單純坐在台下聽,卻不知道用在哪裡該怎麼用的好,每次學習都是有目的的解決上次問題,並更近一步往前邁進。

一般行銷人員容易犯的錯誤

把自己當主角

單純的列出特點,講自己產品多厲害,最後才說對消費者有什麼好處。
這種文案,通常會讓受眾不明白這產品對我到底有什麼用?
我買了又能解決什麼問題?

簡單說就是需要「同理心」

設身處地的站在消費者角度,思考在什麼情境下會用到我們的產品,才可能打中潛在消費者的痛點。

例如:
如果我要賣的是一種特殊狗零食馬筋
這產品除了有營養,富含嚼勁更可以幫助狗狗強健牙齒、保健口腔

通常什麼情況會讓飼主開始擔心狗狗的口腔保健?
消費者有可能是單純的因為覺得狗狗嘴巴很臭、是不是蛀牙了?還是牙周病?或是不知道怎麼撬開狗狗的嘴巴幫它刷牙。

這就是消費者所會面臨的問題,有沒有更方便的口腔保健辦法?

好的廣告就像動聽的故事:都有一個套路


許朝陽(小嚕)老師將廣告文案也引入了故事的概念
主角→遇到問題→引導者出現→擬定計畫→行動→獲得成功or避開危險

主角也就是我們的受眾(消費者),他遇到了什麼問題,我們的產品可以怎麼幫主角解決他的問題(痛點),接著透過擬定計畫文案(如何一句話解釋這個產品是什麼,並找出兩個產品最大優點,再來用三個要素說明為什麼主角需要這個產品),去喚起主角的行動(Call To Action),最後幫助主角用我們的產品獲得成功,或是避開危險(風險)。

這堂課我覺得最重要的就是「擬定計畫」產出文案的部分

第一步:從基礎切入,找出產品賣點

往往要幫客戶想文案,但客戶也不知道自己有什麼賣點怎麼辦?
我們有的東西就是產品,其中「功能」跟「成分」就是我們能夠用來找出賣點的線索。

功能成分:

將產品所有功能跟成分都列出
思考功能跟成分可以提供的優勢
只要找出真正能帶來利益的功能就好(產品裡面可能有些成分是沒有意義的,例如洗髮精裡面的水)

※如果不能帶給消費者利益就不用寫
  • 保健:關鍵營養素、益生菌含量、膳食纖維比例
  • 食品飲料:人工添加物、天然成分
  • 服飾:原料、耐用性
  • 3C硬體:跑分數據、性價比、特殊功能
  • 生活娛樂用品:娛樂性、親筆簽名、神明加持、送禮自用兩相宜

許朝陽老師於課堂上的舉例「海鹽牙膏」
說明「功能成分」與消費者所能獲得的「利益點」
  • 海鹽當中含有海洋微量元素:
    蘊含海洋微量元素,源於自然的殺菌尖兵。
  • 海鹽當中含有氯離子跟納離子:
    利用海鹽中氯離子跟鈉離子潔白牙齒,潔白牙齒不刺激。
  • 植物界面活性成份取代石化界面活性成份:
    無添加石化界面活性劑,兒童使用更安心。

第二步:優勢排序,找出一級賣點

找出了產品優勢以後,也不是全部都要拿出來用,我們只需要挑出一級賣點、二級賣點就夠了。(可以從八大生命原力、後天需求來窺探一二)

當然如果有能夠說嘴的「獨特價值」會更好(沒有也無妨),與競品比較之後,「競品沒有你有」、「競品有但你做得更好」、「競品做得好,但你有獨特價值(原料、專利)」,利用這樣的差異化來讓消費者更傾向選擇你。

八大生命原力

0~5分(每符合一點,根據影響程度打分數)
生存:享受生活、延長壽命。
食慾:享受食物。
安全感:免於恐懼、痛苦和危險。
性慾:尋求性伴侶。
舒服:追求舒適的生活條件。
成就感:與人攀比。
保護欲:照顧自己所愛的人。
歸屬感:獲得社會認同。

後天需求(非八大生命原力,可歸類在這)

1分(每符合一點加分)
新奇感/長知識
效率提升
潮流性
娛樂性

舉例:馬肉、馬筋,一種日本的高級肉品,製成寵物零食對於毛孩健康有著不少的好處,比起雞豬牛羊更不為人所熟悉,是一個很好的切入點。
從找出的「利益點」歸類到「八大生命原力」與「後天需求」來打分數

並根據優勢分數來結合為一級賣點、二級賣點的文案語句
一級賣點:放牧養成的馬肉
二級賣點:吃的同時還能潔牙,韌度剛剛好牙齒不斷牙

第三步:文案產出就是成分、功能+優勢

在講述文案如何產出之前,許朝陽老師讓我們先了解廣告文案的基本架構

大標Catch:下標(相當於 眼睛)
標題Pre Catch:說明解釋大標題(相當於 眉毛)
內文標 Sub Catch:Main Copy的標題(臉書貼文一般顯示前五行),也幫助說明Catch、Pre Catch
文案內容Main Copy:200~300字
活動標Pattern:售出多少件、限時限量、幾折

廣告文案產出基本公式

  1. 用一句話解釋這個產品
    商品一級賣點+利益點
    提煉出Catch及Pre Catch
  2. 找出兩個最大優點
    商品二級賣點+利益點
    放入Sub Catch當中
  3. 三個要素說明為什麼我要這個產品
    放入 Sub Catch 當中
    五句式廣告內容前半段,置入CTA(Call To Action)

※FB廣告:通常三秒鐘沒吸引到就沒後續了

許朝陽老師於課堂上的舉例「海鹽牙膏」
將前面所應用到的技術一一歸納填入公式
(用一句話解釋這個產品→找出兩個最大優點→三個要素說明為什麼我要這個產品)
  1. 用一句話解釋這個產品
    台南井仔腳天然海鹽,原料來源放心保證。
  2. 找出兩個最大優點
    蘊含大海微量元素,來自天然的除菌尖兵。
    使用海鹽富含的氯離子、鈉離子潔白牙齒,潔白牙齒不刺激。
  3. 三個要素說明為什麼我要這個產品
    想讓家人更健康,卻害了家人。
    功能牙膏可能藏有對人體有害的化學添加物。
    適合一家人使用的牙膏,減少採購的麻煩。

產出廣告文案

Pre Catch:
台南井仔腳天然海鹽牙膏,原料來源好放心
Catch:
連小孩也能放心使用
Sub Catch:
是否想過,保護牙齒健康的牙膏卻暗藏危機?
各式功能牙膏內含有害化學物質,你都明白嗎?
一條搞定一家人需求 → 商品網址
蘊含大海微量元素,來自天然的除菌尖兵。
使用海鹽富含的氯離子、鈉離子潔白牙齒,潔白牙齒不刺激。

總結

最後許朝陽老師也有推薦學習文案的基本書籍,分別是《文案大師教你精準勸敗術》《文案變現》《99.9%的人都會用的4000句文案懶人包》《跟誰行銷都成交》,這四本書。

其中我自己非常推薦《99.9%的人都會用的4000句文案懶人包》這本下標工具書,是我想標題沒靈感就會拿出來用的,列出了非常多的例句,並且你只要將空格替換成你的產品或服務,就是一句超強力的文案,讓你馬上用。

不過,真正的重點還是每次上完課後的實戰應用(直接讓你下廣告),並且於下次課程檢討廣告成效(開頭說的PDCA流程),是文案?素材?還是受眾設定能調整得更好?使用多個廣告來觀察比對,從中找出既省成本轉換率又高的廣告。做中學讓我印象更深刻,真的很扎實!

我是鐵,以上就是我第二週的心得筆記了。

沒有留言:

張貼留言