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2022年2月21日 星期一

30分鐘創意提案指南 坎城青年創意競賽社群丼免費講座心得

30分鐘創意提案指南 坎城青年創意競賽社群丼免費講座心得

鐵(Tie)
簡單說OnlyTalk的「30分鐘創意提案指南 | 坎城青年創意競賽社群丼免費講座」這個講座,就是社群丼傑哥(陳思傑)分享他們社群丼成員參加「坎城青年創意競賽」的心得,從定義問題到洞察概念,到最後怎麼呈現創意亮點的方法流程整個分享出來,希望大家最後能從這講座中學到什麼的一個免費行銷課程。


坎城青年創意競賽
坎城青年創意競賽是什麼?
坎城創意獎可以說是行銷界的奧斯卡獎,是國際頂尖級別的廣告獎項之一。
坎城青年創意競賽則是坎城創意獎延伸出來的,專門給30歲以下青年(學生、專業人士皆可)參加的比賽(每一個隊伍必須要有兩位成員)。

Young Lions 坎城青年創意競賽介紹
外交部贊助「2022年坎城青年創意競賽臺灣代表隊選拔賽」

TWinder最台的交友服務 案例分享

https://www.youtube.com/watch?v=sbSkuEZmWls
Twinder | The many faces of Taiwan / 最「台」的交友服務上線啦! - 放眼看臺灣 - 影音圖庫管理系統
講座以「TWinder最台的交友服務」來做案例分享,上述影片就是他們提案的創意影片。

雖然這個提案最後並沒有入圍,但我們還是可以從專業團隊的製作流程裡學習經驗,看看他們是如何從發想專案到完成這部影片的。

創意提案五階段

創意提案五階段
1. 定義問題(這次要面對的挑戰是什麼?)
2. 尋找洞察(你的目標受眾在想什麼?)
3. 提出概念(根據洞察可以從什麼概念切入?)
4. 創意亮點(將你的點子用一句話描述!)
5. 規劃執行(創意亮點用什麼方法呈現?)

定義問題

「TWinder最台的交友服務」參加的是2020年的坎城青年創意競賽,該年的題目是發揮全民外交的精神,展現臺灣在聯合國永續發展目標(SDGs)上的努力成就,使國際人士能更深入了解臺灣。

在做行銷的時候一定都會有一個具體的問題要面對,例如如何增加市佔率、賺更多錢、提升品牌好感,或是想讓大家認識一個議題,這些就是所謂的問題!

問題定義明確之後,才有辦法去想怎麼解決這些問題,所以定義問題也是發想的起點。

社群丼團隊以該題目深入思考,要面對的問題就是「如何喚醒大家對台灣多元文化、進步價值的認同與自信」。

把問題定義出來之後,就可以進入第二階段。

尋找洞察

我們什麼時候會覺得台灣很棒?
台灣自己人講自己好的時候,可能大家比較沒有那麼相信,但觀察YouTube上面的歐美人、日本人講台灣好的時候,新聞媒體就會大肆報導,大家反而比較相信台灣真的很棒。



可能因為台灣在國際上要面對許多的問題,因此會很在意其他國家的人怎麼看我們,所以當外國人講台灣好的時候,大家比較有感。

從中也觀察到,台灣雖然對內比較多爭吵,但大家對外的時候卻顯得很團結,因為我們都希望台灣被大家所喜愛,簡單說就是「在乎別人怎麼看台灣」。

這就是尋找洞察的過程脈絡,找到目標受眾有共鳴的點,為什麼這個內容會被分享擴散,或是很感人、很有趣,都是因為跟你內心的想法有所共鳴,講出了你可能想過或沒想到的事情,但它說得比你更好,讓你有所認同,進而讓你想轉發分享出去。

講座中有舉一個例子
可能你在18世紀,大家能想到最快的移動手段是馬,沒有人會去想到車子,這例子的重點就是消費者不見得知道自己要什麼,而行銷人要做的就是去挖掘出消費者已經講出來或內心裡還沒有說的話,去找到那個共鳴點。

就像以前沒有智慧型手機,大家也沒想到按鍵式的手機會變成一片玻璃觸控,而蘋果的賈伯斯想到了。

所以所有的洞察其實都是在尋找共鳴!

這讓我想到之前上TeSA FB廣告投手班時小嚕老師的文案課,也是在講洞察這件事,果然行銷創意人不可少的就是找洞察阿!
Facebook廣告投手班-廣告文案怎麼寫(好廣告的秘訣公式)

提出概念

當我們洞察出了要共鳴的點之後,接著就是找出解決方案的方向(但不是執行細節過程)。

提出概念這階段要做的就是從多個角度來看解決問題的方向,而不是想到執行方法,像是拍影片、弄粉絲團、架設官網等等。也就是說還不用想到戰術手段,而是從戰略開始發想。

既然剛剛洞察到了「在乎別人怎麼看台灣」這件事,那我們就找出那些「自我認同是台灣人」的外籍人士,來告訴我們台灣好在哪裡!

當然這時候可能還不是很亮眼的創意,畢竟只是提出概念而已,到下一個階段加料之後,才會產生抓住大家目光的東西。

創意亮點

創意亮點是這五個步驟裡面最關鍵最重要也最困難的地方!

剛剛的方向已經決定是找出那些「自我認同是台灣人」的外籍人士,來告訴我們台灣好在哪裡!

那我們最直覺想到的可能就是「街訪」,直接去街頭訪問在台灣的外國人。而這個做法應該大部分的人都想得到,也就是說沒有什麼創意亮點。

情理之中意料之外

情理之中意料之外
行銷人與普通人的差異就在這邊,行銷人必須得多想一步,讓這件事合乎情理,但卻有意料之外的發展!

「情理之中」代表的是,今天你說故事的方法,可以讓大家從頭聽到尾,完整理解你想要傳遞的東西,所以一開始直覺的街訪在台灣的外國人,問他們你怎麼喜歡台灣、你覺得台灣好在哪裡,這個就是基本的情理之中。

而好的創意必須有「意料之外」,也就是說一般合乎常理的故事在最後一步卻給你一個意外的驚奇點,就會讓人留下很強烈的記憶點。這裡也可以套用到短影音的腳本思考上,可參考要靠 TikTok 抖音賺錢?先了解怎麼玩短影片做行銷文章。

這個方法是很多成功行銷常用的手法,得讓受眾聽到最後才知道我們要講的事情是什麼。

TWinder APP的誕生
於是他們就假想了一個APP,功能就是讓台灣人彼此可以匿名聊聊對台灣的愛,但他們是沒有預算可以寫程式的,所以亮點就是在這邊!

把這個概念包裝的很像真的有這個東西,但實際上沒有這個APP的存在,去塑造一個反差(意料之外)。

規劃執行

概念跟亮點都找出來了以後,就來到最後的規劃執行步驟了,要用什麼樣的方式去呈現它。

他們把這TWinder介面做的很像Tinder,然後用來呈現的畫面也弄的很真實,後續的使用方式也都有考慮到台灣的元素。

因為這個APP是專門給台灣人用的,所以整個方向都會運用很多台灣的元素,像是建立個人簡介的時候,會問你最喜歡的台灣食物是什麼、假日會去台灣的哪裡玩,以及手搖飲料怎麼點,這些都是會讓台灣人有所共鳴的地方,藉此也展現了台灣的多元文化。

這些前置作業都想好以後,再來就是真的邀請台灣人來測試這個APP(實際上是測試概念)。

讓兩個台灣人在同個地方的不同房間用手機聊天,當他們聊起來氛圍不錯的時候,就可以詢問受試者想不想知道對方是誰,結果實際上碰面以後,才發現在APP上聊天以為是台灣人的人,實際上是外籍人士的面孔,讓原本對對方抱有既定印象的概念整個被打破。

而這僅僅只是第一個爆點,測試還是繼續進行,讓整個過程看起來更像真的有這個東西一樣。等他們聊完以後,最後才公佈真相,實際上並沒有這個APP的存在,引發第二個衝擊爆點。

讓大家透過這樣的方式去知道,你認知中愛台灣的人並不是你想像中的樣子,知道更多台灣的不同面向,但他們也都認為自己是台灣人、愛著台灣。

整個專案要表達的就是「只要你愛著台灣,你就是台灣人!」

鐵的結論

這種概念的專案要實際執行出來可能要的預算相當大,當沒有預算的時候,要做的事情就是把亮點放大,讓僅有的經費都用來把這個「意料之外」給做好,傳達出你想傳達的創意、觀念,也算是達成這個創意競賽的目的了。

讓人看到有潛力的概念,才有機會吸引人做後續投資,幫助你把原石打磨成鑽石。

社群丼傑哥(陳思傑)相關連結
傑哥補藥(YouTube)
jesseuni(Instagram)
只要有人聽(Podcast)

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